中国奢侈品消费市场简要分析

广州市优业家具有限公司 / 2008-08-10

有一种观点认为，人们对生活必需品的需求量在任何时候都大于“奢侈品”，因此生活必需品市场远远大于“奢侈品”市场。从社会各阶层的总体需求上来看，这个观点毋庸置疑。但从市场发展的前景看，“奢侈品”比生活必需品更具市场弹性和张力。
    生活必需品主要服务于人的生物功能，因此，人们对生活必需品的需求，在数量上是有限的，容易得到满足，因此，某一种类的生活必需品，往往会出现市场饱和现象。“奢侈品”则完全不同，它服务于人们的心理功能，而人的心理需求是无限的，只要经济条件许可，购买“奢侈品”的欲望是无限的。“无限”二字里预示着怎样的市场前景？现在来分析一下“奢侈品”在中国的消费市场。

“奢侈品”市场前景几何

    中国经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，这是中国“奢侈品”消费日趋高涨的社会结构和背景。
    有资料显示，日本“奢侈品”消费额约占全球销售额的41%，美国为17%，欧洲各国共占16%，中国则占12%（年销售额为20 多亿美元，“奢侈品”消费者占总人口的13%，约1.6亿人）——中国已成为世界第三大“奢侈品”消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所曾预测:从2006年到2008 年，年增长率为20%;之后到2015 年的年增长率为10% ，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，是目前数字的十几倍;到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，“奢侈品”消费总量将占全球的29%。
    未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。

谁在消费“奢侈品”

    目前，中国究竟有哪些人在消费“奢侈品”？据中国品牌战略协会估计，1.6亿“奢侈品”消费者主要集中在40岁以下的年轻人中（女性占总消费人口的25%，但由于女性经济独立性的进一步提高，女性在“奢侈品”市场的消费比例正在日益增长)——
    其中有超过1000万人是活跃的“奢侈品”购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。有学者称，在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。这些富豪级的消费者是“奢侈品”市场最“顶级”的消费力量，是不可动摇的第一军团。
    第二军团是月收入5000元～5万元，年龄25～40岁的高学历、高收入的人群，大部分人是公司经营者和打工族中的金领，他们人数众多，消费能力强，是“奢侈品”消费的另一支主要力量，也是所有“奢侈品”经营者眼中的目标客户群。
    第三军团为“透支型”消费者，这部分人对“奢侈品”的热爱程度远高于自己的“赚钱能力”，多为月薪数千元的白领。他们不时在名品店刷卡购物，直到透支，或可为一个名包付出数月工资，再以盒饭度日。他们是销售轻量级“奢侈品”经营者最为重视的目标。
    第四股力量比较隐秘和分散，尚称不上军团，但其购买能力不容小视。他们是一群送礼者——自身衣着未必昂贵，却不惜耗万元购买名牌衣物，作为足够体面的礼品，他们分散在社会各阶层。
    第一军团已是成熟的“奢侈品”消费者，他们的消费比较稳定，自主性强。经营者若下大力气对这部分客户进行“重新分配”，效果可能不明显。目前，不同实力和档次的“奢侈品”经营者不约而同地将主要精力集中在第二和第三股消费力量上。原因就在于，这两股力量是货真价实的“潜力股”，极具开发前景。北京新生代市场监测机构不久前推出的《2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告》，就是商家决策的有力佐证。报告对“新富”的定义是:一线城市（北京、上海、广州、深圳、杭州等）家庭年收入8万元以上，二类城市（南京、武汉、重庆等）家庭年收入6万元以上，年龄18～45岁的消费者。报告显示，新富人群仅占城市人口总数的5.1%，他们的消费能力却是最强大的。这部分人被视为中国“奢侈品”市场的主要潜在消费人群。虽然该群体的“奢侈品”消费还远未成熟，但对时尚已有了相当的认识，购买力的强弱并不影响他们对“奢侈品”的消费热情。

他们为何消费“奢侈品”

    按经济学对“理性人”的假设，在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜而实用的东西，但为何有那么多的消费者钟情于各类“奢侈品”呢？
    这要从经济和心理等方面来分析其原因——
    经济方面的原因比较简单，我国居民收入和消费水平在总体上还不高，但呈现多层次，有贫穷、温饱、小康、富裕和富豪等五个消费阶层。富裕和富豪消费阶层有消费“奢侈品”的能力。这两个消费阶层只占总人口的百分之十几，但从绝对量上看，已是一个庞大的消费群体。
    心理方面的原因比较复杂，随着社会的不断发展，有些消费品除了有满足消费者生理需要的基本功能外，还有满足审美、表明身份地位和炫耀财富等心理功能。“奢侈品”满足消费心理需要的功能更强，理所当然成了有消费能力者追捧的对象。“奢侈品”的这一功能促使“超阶层”消费的形成，也就是说，有些收入一般的人在许多方面的消费都不高，但他们会在某一方面消费超出其收入水平的产品。比如，广州一些月入三四千元的女性白领，她们的化妆包里装的不再是玉兰油，而是兰寇、香奈尔。在广州天河城某时装专卖店做促销的胡小姐每个月的收入不超过3000元，但她的手袋是路易·威登，还是用近万元钱从一个姐妹那里买的“二手货”。她这样解释自己的“超阶层”消费:“在这里上班的姐妹都习惯于消费那些比自己消费能力高几级的产品，至少要有一件，否则在客人和朋友面前感觉挺自卑的……”在城市里，像胡小姐这样企图通过这种符号消费，向别人表明自己也属于“期望中的消费层级”和得到某种心理上的满足的人已不在少数。
    此外，随着收入的增加，人们对“奢侈品”消费的心理就越来越强烈。如一项中国手表消费的调查显示:年收入超过25万元的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表;而个人年收入12～25万元的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表。
    商家如能较好地把握住这群消费者的消费心理，便能够在经营中创造许多赚钱的机会。

“奢侈品”集中在哪些行业

    中国的“奢侈品”行业发展尚不完全，目前行情看好、竞争激烈的是时装、化妆品、汽车和手表等消费品，而在欧美国家，“奢侈品”涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版、装潢、陶瓷、收藏和美食等行业，几乎无所不包。只要拥有过硬的质量、深厚的文化内涵和艺术性，一盏小小的灯具也可以成为“奢侈品”，而中国目前很少有企业将目标瞄向这些领域，这是不足，也是机会。
    前文说过，“奢侈品”包括物质消费品、精神文化消费品和消费服务。在中国，一种趋势表明:人们的文化消费能力在不断提高，其消费结构中精神文化消费和服务消费的比重在不断提高。因此，经营者要更加重视高端精神文化消费品和消费服务业的市场行情，及时开发和提供更多的文化艺术类的“奢侈品”，如努力开发满足休闲消费的旅游业及周边产业等，是一条发财的捷径。

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