家具市场营销趋势与发展 最好与最坏并存的时代

广州市优业家具有限公司 / 2008-08-06

家具行业经历近十几年的打拼和磨练，已基本上由一个阶段步入到了另一个阶段的发展时期，那种一夜暴富和一届展销会炮红的时期已成过去，但并不代表家具行业进入了一个低萎期。据有关市场调查得知，在今后十年，中国将有近30%的家庭迁入新居，这意味着，在今后几年，平均每年有近260万个家庭的家具要更新换代。面对如此大的蛋糕，企业如何抢滩市场成了家具业必须考虑的问题，但这并不意味着家具行业就此步入康庄大道。

　　从宏观看，大型企业的强势打压，及地方小企业的见缝插针，加上家具产品的科技含量较低，企业在这种情况下很难获取核心市场，而结果就是企业越做越大，利润越做越薄。从微观来看，首先是产品同质化现象严重，这就使得产品没有个性化；其次，价格掩盖价值。同质化的直接恶果就是价格战，从而使产品价值出现贬值，然后是品牌概念的模糊，家具行业到目前为止，真正意义上的领跑品牌不多，一般企业不知道在发展过程中是以品牌推动产品和市场，还是以产品来推动品牌和市场。而导致一为产品不红品牌红，二为品牌不红产品红的畸形局面。另外，从营销渠道来讲，随着大型渠道商如“吉盛伟邦、东方家园（查看地图）、红星、月星、金盛”等渠道大鳄的快速“圈地”和向二、三级市场的下沉，以及部份地方渠道商的掘起，营销渠道建设的难度不断增强。

　　不管是宏观也好，微观也罢，透过表象看本质，目前的困境与局限正蕴含着大量的契机，如同一枚硬币的正反面，就看你如何使用。实际上，狄更斯的经典名言：“这是一个最好的时代，也是一个最差的时代”已经成为今天家具市场的真实写照。笔者认为，如何把握现阶段企业的发展和稳定应从如下几方面着手。

　　整合资源 切入市场

　　企业在起步阶段，一般规模比较小，主要侧重于单一的产品销售和服务。在这个阶段，

　　企业面临的主要问题是如何熟悉市场状况，了解消费者需求和不断探究市场变化，将企业定位下来，包括产品定位、市场定位等，在这个阶段企业需要抓紧资源，包括社会资源、客户资源和市场资源，并进行有机有效的整合。这种外向的、纵深的发展，可以为企业积累大量的发展资源，使其逐渐使价值链的下游，向上纵深，在充分把握市场切入点的同时，更为后续的发展建立坚实基础。

　　如何把握市场的切入点，必须从消费者入手，一个产品能否走进千家万户就在于你能否掐住消费者的命脉，赢得消费者的喝彩，事实上，任何一个优秀的产品都必须在消费者那里寻找机会点，因此，找到影响消费者购买决策的因素对“赢销”的实现至关重要。

　　实际上，消费心理行为分三种：一是理性消费行为，其注重的是产品质量、性能及价格上，以产品的好与坏判断。二是感性消费行为，其重视的是品牌，设计的表面性以及适用性，利用喜欢与不喜欢来判断。三是感动消费时代，其重视的是品牌带来的满足感及喜悦，以满意与不满意来判断。而现代消费行为过程中，消费者更关注品牌所带来的感受─满意、喜悦等等。也就是说，需要企业在理性和感性两个方面进行其价值的综合提升，以满足消费者的新需求，即达到感动、满意的目的。产品所体现的理性价值是推动消费者购买的关键理由，这个价值包括：首先能满足消费者的基本需求，其次是满足部份消费者的个性需求，再次就是做好增值价值，即创造消费需求。品牌则提供了感性价值，即满足消费者的精神需求，传递出一种象征和精神，从而促使消费者购买。

　　填补“市场功能”“管理功能”缺陷  

　　做为很多的家具企业，在新的发展机遇面前，之所以“衰老”或者“患病”， 就是因为两个先天性的缺陷，即企业“市场功能”和“管理功能”的缺陷。市场功能包括：技术研发、渠道建设、终端维护等。管理功能则包括：科学化的市场决策、风险控制和生产管理等基础环节。一个企业要想发展如果没有这两个功能，不但发展成为问题，就连生存都将陷入困顿，为此，企业在团队的组建、培养与提升方面需做出大量的文章，而这个过程中，企业通常是在出现困境时再采取措施，希望“空降兵”能够解决企业的燃眉之急，然而“空降兵”到来以后，企业往往采取的是以减分的方式来对待“空降兵”，即进来时，期望是全才（100分），在过程中却达不到企业的某种要求，逐步减分，不到三个月或半年，“空降兵”也只能走人，而通常来讲三个月只能说是对企业的了解阶段，真正发挥其才能和水平是在第二年，而人员的频繁流动，势必给企业的管理与规范造成一定程度上的不协调因素。

　　企业要想远离战火，或者处于市场不败之地，在岗位要求达标和保持人员相对稳定的情况下，要在产品研发上不断创新，锻造独门武器，以创造出与众不同的理性价值。良好的组织和运营体系确保管理规范化、程序化、体系化，是企业成长的必经之路。

　　 品牌最大化传播

　　企业在规范化的发展方向下，会有一段较长时间的稳定发展期。这个阶段企业需要进行品牌的内外部建设。内部建设包括品牌的统一，员工的品牌责任，渠道的更新等，甚至企业文化的建设，CIS建设等。外部建设则需要通过一定的手段360度的传播，即强势的品牌运营策略，强势的攻关运作等手法，实现品牌价值的最大化传播。

　　消费者在购买决策中，品牌是关键的推动因素。那么，品牌效应是如何产生的？这就需要一个传播通路，以此让消费者有机会感受到品牌的力量，如：有些有实力的企业采取请明星做形象代言，通过明星的感召力来推动品牌的传播等等。当然，品牌的传播并不一定非得请明星做广告，这必须根据企业的实际情况进行策划，抓住市场因素，通过一定的传播手段来推动品牌的发展。

　　战略管理须延伸

　　战略管理是企业发展的最大转折点，在经历发展和规范化经营后，企业应该反省和总结自身的竞争优势。企业在这个阶段面临的主要问题有：新市场如何开拓，企业发展定位，企业核心竞争优势如何塑造等等，在这个时候，企业将对资源重新评估，依托企业自身资源和市场资源来决定未来的发展方向，这就要求企业在管理的时间维度和空间维度上都要体现出更大的深度，以及各种要素之间的互动配合，因此，家具企业下一步将面临更大的挑战。

　　 一些经济学家指出，未来的竞争将由目前的企业与企业之间的竞争转向基于价值链的企业集群之间的竞争，以及企业和市场的竞争阶段。因此，实施价值链的发展和市场的发展战略，确定企业在行业和市场价值链中的地位是每个企业面临的课题，是直接关系到企业生死存亡的关键。

　　纵观整个家具行业，在利诱之下，众多资本纷纷涌入。大家具厂商挟品牌、资本和渠道的优势大举切入，小厂商似乎一下子要面对品牌运营、技术创新、产品拓宽、销售提升，售后服务等多方面的挑战和竞争。棋局已开，鹿死谁手，拭目以待！

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